Ежемесячно ролики YouTube смотрят свыше 95 млн россиян (и это без учета детей младше 12 лет). Эксперты годами утверждали, что Кремль не осмелится заблокировать настолько популярную в стране видеоплатформу, боясь массового недовольства. Очевидно, они ошибались — хотя россиянам до сих пор иногда удается смотреть видео (например, с мобильных устройств). Но это не недоработка цензоров, а скорее признак их осторожности.

Имейл-рассылка «Сигнал» от создателей «Медузы» разбирается, какая логика стоит за этим «замедлением». А еще — почему российские власти выбрали именно такой путь противодействия YouTube.

Этот текст впервые опубликовал в имейл-рассылке «Сигнал» 14 августа 2024 года. Подписаться на «Сигнал» можно здесь.

Блокировки YouTube в России ждали давно, причем не только россияне. В конце декабря 2020 года появились новости о законопроекте, который разрешит блокировать платформы за дискриминацию российского контента. Пару дней спустя пользователи создали на платформе прогнозов Metaculus опрос «Будет ли YouTube заблокирован до конца 2021 года?». В первые полгода вероятность события (по мнению сообщества) не превышала 25%, затем — с приближением нового, 2022 года — стала быстро уменьшаться. 

Вскоре после полномасштабного вторжения России в Украину в аналогичном мартовском опросе пользователи оценили вероятность закрытия YouTube до конца года уже в 85%. По графику видно, как почти полная уверенность сообщества сменяется удивлением. Кремль, который в марте 2022 года жестко зачистил медиаполе, почему-то медлил с, казалось бы, очевидной следующей целью. А в 2023 году власти России как будто бы вообще забыли про YouTube.

Зато в августе 2024 года, понятное дело, прогнозистам снова нашлось дело. На этот раз они обсуждают, заблокируют ли YouTube целиком к октябрю. На момент отправки этого письма консенсусная вероятность — около 50%. Предсказательная сила такого прогноза примерно как у подброшенной монеты: то ли заблокируют, то ли нет.

Впрочем, в самой блокировке ничего уникального нет. YouTube блокируют многие страны, а Россия давно нащупывает свой путь киберизоляции (об этом мы писали в августе 2023 года в письме «Чебурнет»). 

Иран давно заблокировал все крупные платформы, включая YouTube и Telegram, но обнаружил, что иранцы массово пересели на VPN. Поставили VPN вне закона — одновременно вне закона оказалось большинство жителей страны. Теперь Иран пытается развивать местные альтернативы платформам — ситуация, хорошо знакомая россиянам.

С 2009 года YouTube недоступен в материковом Китае — причем власти не подтвердили и не опровергли факт блокировки. В отличие от Ирана, конфуза с VPN не получилось: у китайцев нет резона массово смотреть YouTube, так как в стране популярны сразу несколько местных видеоплатформ.

В Турции YouTube несколько раз блокировали по решению суда, но в эти периоды он оставался популярным. В 2020 году тактика изменилась: власти стали требовать от платформ назначения официальных представителей в Турции, которые исполняли бы их распоряжения. В случае отказа грозили демонетизацией и замедлением. Тактика оказалась эффективной: YouTube (среди прочих) согласился назначить представителя, заявив, что это не повлияет на модерацию контента. Четыре года спустя турецкий аналог Роскомнадзора строго следит за содержанием YouTube-трансляций.

Чего хочет Кремль, когда занимается блокировками?

Если коротко — читать и смотреть за граждан. Российские власти считают себя представителями их информационных привычек.

Турцию, Иран, Китай объединяет одно желание — контролировать информационное пространство. Вопрос лишь в том, достаточно ли политической воли, чтобы осуществлять такой контроль, и можно ли чем-то заменить заблокированные каналы.

Действия российских властей определяются этими же двумя факторами. В случае YouTube нехватку политической воли компенсировали информационной кампанией о «деградации» и «износе» оборудования Google. Тот факт, что качественной замены YouTube пока нет, тоже заставляет быть осторожным. Резкая блокировка может сподвигнуть россиян еще ближе познакомиться с VPN — и отсюда следует иранский сценарий.

Но как российские власти выбирают, какую платформу и как перекрыть? В выпуске рассылки о сигналах мы рассказывали, как Кремль борется с источниками альтернативной информации (подающими не те сигналы).

Тактика кажется простой: надо закрыть все остальное. Конкретных людей назначить «иноагентами», СМИ объявить «нежелательными» и «экстремистскими» организациями, сотни и тысячи отдельных сайтов заблокировать в рамках военной цензуры.

На деле это часть большей стратегии. Разобраться в ней нам поможет одна из маркетинговых моделей — PESO, получившая популярность в 2014 году благодаря книге Джини Дитрих Spin Sucks. Вряд ли Дитрих думала, что ее модель поможет истолковать действия Кремля; мы используем PESO лишь как способ объяснить сложный процесс.

Каждая буква в PESO обозначает типы каналов или стратегий маркетинговой кампании. В упрощенном переводе это «платные» (Paid), «заслуженные» или «заработанные» (Earned), «виральные» (Shared) и «свои» (Owned). 

Как это работает? Представьте, что вы — корпорация, собирающаяся рекламировать некий продукт. Вам надо потратить как можно меньше средств и при этом охватить как можно большую аудиторию. Согласно PESO, у вас есть четыре способа сделать это.

Во-первых, можно заплатить кому нужно и купить много рекламы («платная» стратегия и каналы). Выкупить баннеры и промопосты, разместить статьи на правах рекламы, крутить ролики по телевизору, не забыть про билборды и радио. Это обеспечит нужный охват с гарантированной эффективностью.

Во-вторых, нужно сделать продукт значимым в глазах общественности и СМИ («заработать» охват). Будет ли он лучшим в своем классе или просто засветится в организованном скандале с участием звезд, не так важно. Главное — о продукте напишут не потому, что кому-то заплатили, а потому что это кажется важным.

Третье направление — сделать продукт виральным (Shared). Это направление похоже на предыдущее, только в этот раз мы обращаемся непосредственно к пользователям. Ситуативный смешной твит, мемный пост, немного безумная переделка главной страницы или идеологически близкое пользователю сообщение побуждают распространять нужный контент дальше.

Наконец, в-четвертых, можно использовать свои собственные, контролируемые каналы продвижения (Owned). Ваш банк присылает через них уведомление о маркетинговой акции, в корпоративном блоге появляется новость, в почтовый ящик падает письмо маркетплейса, предлагающее скидку. Это самый простой и надежный способ, но он не гарантирует распространения и привлечения новой аудитории.

В тех же терминах легко описать и кремлевскую информационную стратегию. Правда, ее цель — не только распространить свое сообщение, но и попутно подавить чужие.

Считается, что ограничиваться «платными» и «своими» каналами не очень эффективно. Но стремление к жесткому контролю информации — особенно во время войны — вынуждает Кремль делать ставку именно на них.

Только на прямую пропаганду, то есть финансирование госСМИ, российские власти тратят свыше 100 млрд рублей в год. Это позволяет не только распространять нужную информацию, но и подавлять ту, которая не отвечает государственным интересам.

Однако даже этого недостаточно для полного покрытия. Поэтому в медиастратегию добавляют «заработанный» охват (E из PESO), то есть «работу» с аффилированными и подцензурными СМИ. Власти добиваются своего трояко: с помощью драконовских законов, госзаказа и, конечно, очевидной выгоды: в суженном информационном пространстве трудно писать о ком-то, кроме условных Путина и Кадырова.

Но важнейший элемент властной стратегии через «заработанные» каналы — то, что СМИ, решая, о чем им писать, входят в режим круглосуточной самоцензуры, уже по своей воле подавляя альтернативные мнения (о цензуре и самоцензуре мы много писали в другом письме).

Отдельно — хотя и менее успешно — Кремль работает с виральностью (Shared). Чтобы ограничить распространение инакомыслия и сбить с толку смутьянов, используются самые разные инструменты. Например, создаются прокремлевские ботофермы, в Telegram организуются сетки провластных каналов, а администрацию соцсетей законодательно принуждают искать крамолу.

Проблема здесь в том, что сама идея виральности противоречит логике российских властей. Чтобы распространять «нужное» сообщение, нужно не бояться говорить о политике. 

Россиянам же свыше двадцати лет очень убедительно объясняли, что публичные выступления на такие темы нежелательны. Поэтому даже искренняя поддержка Путина зачастую выражается с оглядкой и редко превращается в массовую. Исключение здесь — телеграмные «военкоры» и Z-патриоты, но и у них с властью все более напряженные отношения.

Почему YouTube?

Как говорилось выше, российские власти считают себя вправе определять, что и где будут смотреть россияне. Самый наглядный пример — огосударствление российского телевидения, которым Путин занялся сразу как пришел к власти. Сейчас в этой отрасли не осталось по-настоящему независимых игроков.

То же самое уже не первый год происходит и с интернетом. И если какая-нибудь корпорация прибегает к схемам вроде PESO, чтобы распланировать очередную маркетинговую кампанию, то у Кремля такая кампания идет непрерывно — только успевай подбирать платформы.

Властных стратегов поэтому постоянно интересуют четыре вопроса. Во-первых, можно ли дотянуться до нужной платформы с помощью законов и силовиков? Во-вторых, можно ли заплатить и купить нужный охват (добиться своего через «платную» стратегию)? В-третьих, можно ли контролировать этот канал (в наших терминах — сделать «своим»)? В-четвертых, а не лучше ли, если ничего не получается, заблокировать ресурс?

Здесь показателен пример Telegram, который не получилось принудить к сотрудничеству несколько лет назад. Попытка блокировки тоже провалилась — тогда Роскомнадзор еще не обладал нужными техническими средствами. Купить Telegram (в любом смысле) мешала позиция владельца.

Единственный выход нашелся быстро: в экосистему вложили много средств, которые пошли на создание прокремлевских каналов и подкормку лояльных. То есть выстроили экосистему для генерации «заслуженного» и «вирального» охватов. Последовавшие дела в отношении администраторов ряда каналов (до них-то добраться было можно) помогли Кремлю и госкорпорациям очертить границы дозволенного. 

В этом смысле YouTube — очень неудобный пассажир. Договориться с ним «по-турецки» — через штрафы (которые привели к банкротству российского представительства) — не получилось. Санкции, после которых Google отключил в России рекламу, сделали невозможным и влияние через монетизацию. Никаких «платных» и «своих» каналов здесь не получается.

Стратегию, подобную примененной в случае Telegram, повторить тоже не удалось: прокремлевские ролики и каналы после февраля 2022 года стали активно блокироваться самой платформой.

Поэтому российские власти вынуждены были выбрать один путь из трех. Во-первых, можно оставить без контроля платформу, которую смотрит вся Россия. Но это противоречит всему, к чему стремится система.

Во-вторых, можно пойти по китайскому пути и предложить вместо заблокированного YouTube подцензурные платформы. Но YouTube смотрят не из-за того, что там правда и альтернативные мнения: пользователи выбрали его, потому что остальные сервисы хуже.

В-третьих, можно сделать сам YouTube непривлекательным. Стараться не брать на себя ответственность за блокировку. Сделать все, чтобы идея установить VPN пришла в голову только продвинутым пользователям. 

Похоже, власти долгое время взвешивали как второй, так и третий вариант. Трудно сказать, что им мешало принять решение раньше — ситуация ли на фронте, подготовка к выборам или ожидание, что альтернативы вроде «VK Видео» и Rutube смогут действительно импортозаместить YouTube.

Но теперь, задним числом, ясно и кое-что еще. Блокировка была неизбежна: вся логика Кремля вела именно к ней. И тот самый аргумент о почти ста миллионах российских зрителей, которых не хочется расстраивать, следовало развернуть на 180 градусов. 

Если каждый из них может смотреть не то, что предписано, — это прямая угроза государству.

Неожиданное открытие, которое мы сделали, пока готовили это письмо

Причин, по которым YouTube полностью или частично блокируют в разных странах мира, не очень много. Чаще всего требуют устранить ролики, нарушающие законодательство; убрать критику правительства или материалы, очерняющие историю. Иногда же это просто идеологическая несовместимость видеосервиса с режимом. 

Выделяется случай Эритреи, о котором в 2014 году написало издание Mother Jones. Эритрея входит в число стран с самой жесткой цензурой. Но когда два местных провайдера заблокировали YouTube, это произошло не из-за идеологии, а из-за нехватки пропускной способности. Интернет в Эритрее был плохо приспособлен для просмотра видео.